主题公园以轻资产模式加速品牌扩张

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楼主 2019-06-05 23:01:34
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青福新城

原标题:主题公园以轻资产模式加速品牌扩张

近期宋城演艺又签下一单轻资产项目,利用自己积累的IP和品牌实力加快对外输出。除了宋城,海昌海洋公园、华强方特等主题公园也走上了轻资产发展的道路。一方面,轻资产给予了品牌及管理价值变现的重要渠道,扩大版图布局和影响力;但另一方面,现阶段能以IP品牌构建体系,从而获利的主题公园还不多,需要不断创新,而且一旦产生市场风险,品牌营销等无形的投入难以回收。目前,企业如何利用轻资产模式降低资金压力,成功输出品牌和管理经验,同时根据发展阶段轻重并行,仍然值得探讨。

轻资产模式成为近年来拓展市场的主打方式

11月9日,宋城演艺发布公告称与郑州竹桂园旅游景区开发有限公司、新郑市人民政府就宋城·黄帝千古情景区项目签署了《合作协议书》。与此前的轻资产项目类似,宋城演艺方面为项目提供“千古情”节目导演、方案设计、品牌授权等一系列服务,共计服务费用2.6亿元。距离宋城演艺签下首单宁乡项目还不到2年时间,持续签约印证了宋城演艺发展轻资产业务的方向。

实际上,在主题公园兴建的热潮之下,轻资产模式成为不少主题公园近两年来拓展市场的方式。以海洋文化为核心的海昌海洋公园目前也在向外输出咨询和技术管理,已经达成了长沙湘江欢乐城海昌欢乐海洋公园等十多个轻资产项目的布局。今年6月,海昌海洋公园又与碧桂园合作开发郑州项目,海昌海洋公园负责项目地块文化娱乐相关业态的规划设计、咨询及后期管理运营等,再次发力轻资产业务。海昌海洋公园总裁王旭光称,未来我们将加大轻资产模式布局,并表示其轻资产输出有两种模式,一种是公司注资,另一种就是IP品牌和管理输出。

仅用十年已在中国建成开业24家主题公园的华强方特在轻资产布局方面也备受关注。2016年7月,华强方特首家以授权投资模式进行建设的大同方特欢乐世界正式开业。华强方特方面称,所谓的“轻资产模式”,对华强方特而言就是多样化的合作模式,主要体现为合作投资、授权等形式。

“到2020年,轻资产项目毛利率将达75%以上”

主题公园也都是从重资产模式起步,投资大、回报周期长,但也在发展过程中积累了经验、同时形成了一定的品牌度,通过轻资产的模式输出IP和管理方式,既可以降低扩大版图的资金压力,又有了一个重要的盈利方向。除了一次性获得的服务设计收益,每个轻资产输出项目每年按比例获得的管理费更是不可忽视的长期性收益。

据了解,宋城演艺按照宁乡项目以及新签署的黄帝千古情景区协议,每年项目可支配营业收入的20%被作为支付给宋城的管理费。宋城演艺方面对轻资产项目的持续签约表示,“轻资产经营模式将为宋城带来极具爆发力的利润增长点。”王旭光也曾表示,轻资产业务已经成为海昌海洋公园很重要的收入和利润驱动力,到2020年我们整个轻资产业务利润贡献要达到30%,同时轻资产项目毛利率为75%以上,这一数字远远高于2016年54.61%的毛利率。

同时,轻资产输出还能够促使扩大品牌规模。在市场需要存在,但资金不足或者优良的景区已经被开发的情况下,轻资产模式有利于实现资本和品牌的结合,快速扩张。

“专家认为,品牌发展初期肯定是重资产,做口碑和知名度会向轻资产模式发展,但是遇到远期利益丰厚可期的项目,也可再转到轻重结合的模式。”

原因

利用轻资产项目缓解资金压力

不难看出,轻资产模式能够缓解资金压力,找到新的盈利点。但是从实际情况看,轻资产模式因为资金需求较小,也与企业资金面吃紧有一定关系。

宋城演艺在异地复制的过程中,三亚、丽江、九寨地区的第一阶段重资产异地复制取得了成功,并且在业内和社会上积累了品牌效应。但是第二阶段在“泰山千古情”以及武夷山项目上的扩张并不成功,原来重资产模式在向全国扩张过程中遭遇到不小挑战。自2016年后,宋城演艺进入第三阶段,开始向轻资产模式转变。目前,宋城演艺并购六间房之后的利润增长减弱,原有的重资产项目增速放缓,新增的张家界等项目正处于培育阶段,利用轻资产项目来弥补近两年的公司业绩。

面对资金压力和重资产项目的资金需求,发展轻资产业务成为必然的选择。

短板

缺乏IP加持,成功概率小

轻资产模式在运作中存在很多因素的制约。首先轻资产输出的模式对输出方的品牌价值、管理价值有极强的要求。中国主题公园研究院院长林焕杰表示,国内主题公园行业能够形成核心品牌和价值的自主IP寥寥无几,构成完整产品体系和标准化服务的屈指可数。而最核心的就是授权IP、授权品牌和输出管理,比如海昌海洋公园目前在IP构建和市场认知度上还不强,自主IP获利能力还不明显。

景鉴智库首席分析师周鸣岐也表示,IP品牌做轻资产需要业界的认同,对企业本身的品牌影响力、号召力,还有经营管理输出能力、技术实力等都要求颇高。没有知名品牌和IP的加持,成功概率偏小。比如,2013年,常州恐龙园提出轻资产转型战略,与82个地市签约合作近百个项目,但这些项目却未能对业绩起到明显的提振作用。

异地复制输出的项目还需要考虑地区差异性和适应性,同时避免与其他品牌的同质化,如果输出项目效果不好就严重透支了品牌价值,最终会因为眼前近利而导致品牌价值降低。虽然演艺项目相比其他旅游项目对景区的适应性强,但对地域客源的要求也不低。

建议

迪士尼、环球影城并未完全发展轻资产

轻资产和重资产模式是相对而言,从来没有优劣之分。主题公园的重资产模式具有资源自主权和物质资料的保障,一旦定位准确将厚积薄发,获得的收益也十分丰厚,还不易被复制。

对于企业来说,采取不同的模式应该取决于发展阶段的需要和策略。林焕杰告诉新京报记者,轻资产不过就是知识产权,但最终还必须有实际投资的主体项目才能够建成一个完整的项目,重资产是轻资产得以发展的基础,重资产所具备的资源优势也难以取代。

事实上,迪士尼、环球影城等国际知名主题品牌目前也并未完全发展轻资产模式,比如华特迪士尼在新建的上海迪士尼中仍然投资了43%。宋城演艺也没有将轻资产模式一路走到底,其首次海外投资的澳洲项目就延续了早年的重资产模式,海昌海洋公园除了原有8个自有海洋公园继续“重资产”外,也同样以重资产模式进入海洋公园综合度假市场。

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