2017年中国房地产企业品牌传播力TOP100排行榜

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楼主 2019-04-28 02:22:22
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南苑二手房

2017年房企对业绩规模和土地资源的竞争愈加激烈。在投资趋同的背景下,品牌的打造和传播将成为决定企业未来发展的关键因素。品牌传播力衡量的是企业品牌活动策划、媒体曝光、主动推广、信息公开、投资者关系和媒体关系处理等综合能力。当前,品牌的有效传播途径呈现多样化趋势,品牌传播能力强的企业能够迅速将品牌形象深入人心。因此,越来越多的企业将品牌战略纳入企业整体战略规划中,品牌传播能力成为企业竞争优势的重要体现。

榜单解读

2017年,房企品牌传播随着互联网不断延伸发生深刻变化,越来越多企业深挖自媒体等高效传播手段,着力公众号等新媒体平台运营。此外,在重要时间节点,房企品牌活动活跃,联动效应明显,以“产品、情感和价值观”三大维度为核心的营销内容逐步深化。万科、恒大、碧桂园等龙头房企继续领跑行业,品牌传播力不断深入。中小房企不断寻求特色品牌突破和传播,软性媒体关系维护和广告投放,扩大推广效果成为其深化独特企业品牌特色的主要手段。

龙头房企曝光度领跑行业

品牌传播深入人心

房企品牌传播能力与其规模密不可分,二者相辅相成。2017年龙头房企继续领跑行业,媒体曝光程度远高于其他房企。2017年,万科、碧桂园、恒大的公众媒体曝光度分别名列前三,其中,万科被影响力较大的地产研究机构和自媒体提到的次数均占行业首位,被自媒体提及次数远高于行业平均水平。作为老牌房企的万科,2017年无疑是曝光度最大的一年,股权之争、“郁亮上位”、董事会换届及企业未来战略方向都足以引发行业和媒体的巨大热议。另外,作为快速扩张兼具转型创新的典型代表,碧桂园也有足够的资本和话题获得市场巨大关注。

有些房企的曝光度单项指标排名与其销售额排名存在较大差异。其中,曝光度相对较高的房企中,绝大部分新晋千亿房企都包括在内,如新城、招商和旭辉。究其原因不难看出,房企在达到一定规模后,需要更加统一的品牌管理、输出及公共关系维护,以塑造大企业形象。

此外,去年的“黑马”福晟集团曝光度也相对较高。在聚集深耕战略指导下,福晟的销售业绩、土地储备、人才储备、品牌建设成绩显著,并已成功登陆香港资本市场,品牌认知度大幅提升。未来,福晟将加速千亿突围,成为行业领先的品牌房企。

另一方面,曝光度相对规模排名较低的首开、鲁能、合景泰富等房企,在集团的整体对外战略宣传上、形象上,仍有很大的提升空间。

着力高效新媒体自我推广 塑造企业独特品牌特色

互联网时代,房企对于传播力强、覆盖范围广的公众号等新媒体推广投入不断加大,房企多设立集团官方号及多个区域、项目和业务板块号进行品牌推广和传播。集团官方号内容决定企业品牌基调,社交属性强,是目前房企对外推广的一个主要渠道。较高的平均阅读量,原创比例以及合适的文风可以形成企业独特的品牌特色,深化传播,反之,则会起到负面作用。

从房企集团官方号发布文章次数来看,2017年泰禾集团以381次位居榜首,远洋和碧桂园分列二三,三家房企公众主号文章发布次数均在300次以上。此外,泰禾的推广内容面面俱到,既有针对购房者的“院子系”产品介绍,又有针对资本市场的业务发展战略阐述。泰禾的公众号每日均会推送数条集团的最新动态,内容丰富,涵盖了企业战略、项目开盘和明星助阵等营销推广内容。

另外,就房企主号文章阅读量而言,大型房企远高于其他房企,万达、恒大、万科、绿地、华夏幸福等房企年度平均阅读量均在10000以上,其中万达的官方公众号“万达集团”全年阅读量超10万的文章达19篇。

除了企业官方主号之外,企业公众号分号亦是对企业总体形象和品牌传播的有力补充,部分分号专业度强、活跃度高,展现出企业鲜明的品牌特色。统计结果显示,绿地控股的公众号分号不仅绝对数量较多,而且涵盖的区域、项目以及专业板块的范围很广,内容也较丰富。从房企公众号单篇阅读量来看,绿城中国的“绿城服务集团”以其鲜明的公众号定位、深度的分析、亲和的文风扩大其影响力,《谁是最美绿城人?哪个团队最有内涵?请为他们疯狂打call》等2篇文章,阅读量更是超10万。

值得注意的是,在业内知名度较高的滨江集团、九龙仓和瑞安房地产没有企业官方公众号,企业主动推广积极性较低,大大降低了总的排名。

多方位项目广告投放 深化企业品牌传播

日益激烈的竞争,房企大型品牌发布会、新品发布会、房展会等,频频霸占各大新闻媒体的头条,广告投放依旧是房企目前品牌推广和项目宣传重要手段。2017年,不差钱的大型房企更是豪投广告,电视媒体和户外媒体投放依旧占据房企广告投放较大份额。其中,恒大平面媒体、电视媒体、户外媒体投放总量位居首位,中天金融紧随其后,二者电视媒体投放均达11000次以上。

此外,中天金融平面媒体和电视媒体单项目广告投放均值位居行业首位。以中天未来方舟项目为例,2017年该项目电视广告投放多达519次,投放费用共计1700多万元。

多样化的集团亮点营销 助力企业品牌传播

中国恒大

加强集团品牌传播,精准扶贫提升行业形象

恒大向来擅长从集团层面对品牌形象进行打造和传播。2017年,除了在项目层面持续高密度曝光外,恒大重点推广了其文旅项目恒大童世界。恒大童世界着力打造主题鲜明、契合少年儿童成长需求的主题乐园,开创性地将中国文化精髓融入到游乐项目中。可以预见,未来童世界在吸引世界游客观光的同时,恒大自身品牌的影响力也将不断扩大。而针对中老年消费群体的恒大养生谷也于年底前推出,高端医疗资源和优质养老服务的结合,将在竞争激烈的大健康产业中获得先手优势,主打的复合型“全方位、全龄化、高精准、多维度”的的健康养老模式也格外吸引业界眼球。

此外,为响应党和国家的精准扶贫的政策目标,在全国政协鼓励支持下,恒大从2015年12月开始结对帮扶贵州省毕节市大方县,通过一揽子综合措施,确保到2018年底实现大方县18万贫困人口全部稳定脱贫。此后,恒大又帮扶了毕节市其它六县三区,前后累计共无偿投入110亿元。恒大已经探索出“恒大贵州大方扶贫模式”,成为企业投身脱贫攻坚的标杆,为恒大在品牌塑造和传播上产生巨大推动。

融侨集团

全国能量级扩张,形成融侨的独特标识

融侨以“地产+”为核心的多元化产业拓展,今年加速发展艺术商业、精品酒店、国际学校、复合小镇及母婴医疗等创新产业,为其高端社区形成强有力的服务溢价,成为中型房企阵营中的“稳健”力量。2017年,融侨集团开展一系列从年初的全国媒体沟通会,及至绿色行动,到融侨文化剧场独家引进著名魔幻IP剧目“爱丽丝梦游仙境”全国十城巡演,融侨28周年司庆系列活动,融侨从品牌至营销通过全国能量级扩张,形成融侨独特的品牌标识。2017年,融侨福州闽候大公馆项目,有效借势返乡置业客群,积极利用业主生日会,维护老带新,在一季度成功实现数十套800-1200平米独栋别墅销售。融侨悦江南则有效利用大型品牌活动“行梦如歌植善天下”绿色公益植树,以千人环榕城骑行推广其生活美学定位,并通过矩阵式传播,让其光合社区、有氧社区概念植入人心,成功抢占市场地位。

弘阳集团

深耕产品布局,驱动品牌传播

弘阳集团擅长通过丰富的产品线和品质来实现品牌传播。面对城市生活形态的更迭,以及消费者不断变化的需求,弘阳地产细致地研究各区域、各群体的购房需求,准确把握市场大势,开发"因人而定"的产品。2017年5月23日,弘阳地产举行“梦想的,更好的”弘阳地产品牌产品线发布会,推出五种精细化产品线——对城市青年客群定制青春梦想的时光系、满足都市白领的精英生活主张的昕悦系、专为层峰阶层定制的燕澜系、强调智富阶层的格调主张,定义塔尖人群为主的天宸系,以及因地而生的城市高端产品TOP系。弘阳产品线的亮相,不仅扩大了其人居产品的规模,也为其赢得了良好的市场口碑,推动了企业品牌传播。

海尔地产

依托背后集团品牌,强化地产子品牌传播

2017年,海尔地产跻身青岛房企销售排行强3强,行业转型之际,海尔地产依托海尔集团,不断塑造海尔地产品牌,增强品牌传播能力。2017年,海尔地产首个产城创生态圈模式代表项目海尔云谷发力,以工业4.0、电子商务、互联网+创客、创新金融为核心,构建创新、开放、共赢的社群生态圈平台。海尔地产基于客户需求9月隆重推出O2O家政服务平台—“向日葵来了”,并不断创新推出智慧百年住宅,承接海尔集团的发展战略,强化品牌传播。

和昌集团

掌门人为集团代言,增添品牌活力

2017年,“成长·活力·感知”成为和昌集团的品牌年度关键词,作为一家年轻的房企和一支充满活力的团队,80后和昌集团掌门人武磊带领团队,不断创新开拓渴求活力,以跨界融合等方式,赋予品牌新的活力与价值体验。2017年合肥、郑州等城市公司先后与ofo共享单车展开的跨界合作,将公益共享的理念一并向更高层次推进,为客户带来全新的体验。此外,和昌借助10周年之际强势发声,联合各城市公司开展“唤醒一亿个城市DNA”活动,号召人们和自己的城市深度对话,唤醒内心对于城市的感情,十城联动,进一步加深品牌影响。同时,在社会责任和公益方面,和昌集团的城市安居工程建设和“向日葵计划”也获得了社会各界的广泛赞誉。

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