Uber在运营策略上到底牛逼在哪?

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楼主 2020-07-12 14:51:39
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作者按:UBER的一套玩法值得东莞酒店业好好学习,同样是希望自己的司机(小姐)多接客,看看人家是怎么制定游戏规则拉动服务从业人员积极性的。另:此文为微信专栏《聂帅说》而撰,知乎并未开通专栏,因此自问自答,见谅。

 

最 近UBER的人民优步非常火,去年UBER刚进入中国的时候可不是这样,其实我们爱特惊喜早就和UBER 形成了合作,用高档车来为我们的用户送花以及接送主角到达指定餐厅,因此这一路走来还是比较了解UBER的发展过程。那会还是不瘟不火,但是最近突然旺了 起来,以至于我前两天在朋友圈说突发奇想,想申请成为人民优步的司机,一天接一个客户,把当天和乘客发生的故事进行直播连载,受到了朋友们的极大怂恿。 (东莞酒店业什么时候能有趣到让业外人员都有下海尝试的冲动?)其实我最初的想法很奇葩,就是想利用每天半个小时的接客时间,上班时认识一些从小区出发的 邻居,下班时面试一些公司科技园附近的攻城狮,每次接客都免费获得一个我们产品的用户(甚至有车费回报!不得不佩服自己的机智啊有木有~~)再有就是不经 意间一个电话谈妥上千万融资的时候从观后镜里欣赏乘客的讶异表情,这一切YY起来都是多么的有趣,于是,在这样的动力下,从来就喜欢玩些不正经游戏的我开 始正儿八经的研究Uber人民优步司机的申请流程。这一研究不打紧,研究出了为什么UBER能够在每个城市不超过10人的团队运营下,如此迅速崛起的原 因。我发现,除了有强大的硅谷基因,雄厚的资本实力,最令人佩服的是他们制定了一套牛逼的游戏规则来实现运营效率的提高,这值得每一个产品经理,创业者, 管理者学习,而不仅仅是酒店业。我们逐条分析:
1. 奖励政策每周不同,实时更新(奖金也是每周发放,而车费是即时发放),说明他们在不停的用奖金杠杆测试司机增加数量以及用户数量之间的均衡点。补贴是令人发指的,因此烧钱一定不是长期行为。

2. 从奖励政策可以看出,在目前这个与其他几家XX专车之类的竞品抢私家车司机的阶段,司机的收入每一单都至少是平常的两倍,高峰期可以到3倍。这个数字说着 没什么,但是具体到司机的收入那就可怕了,你说你平时一个月的工资是1万,现在突然涨到了2万,要是努力度增加50%,就变成了3万,这就是平时1万的3 倍,天哪,你说换了你是不是玩命的干? 因为司机们也很清楚,这样的补贴是不会常有的,得抓住这段风口上的好日子。于是司机越拼命,用户就越觉得好多人民优步的车啊,身边到处都是,你看地图上爬 的到处都是红色的小虫子,真是不错的体验,“好吧,那我以后就用这个工具了”。用户多了, 司机接客也容易多了,于是也就死心塌地的跟着uber干了。。。于是在用户和司机两端的势能桥接就完成了。互联网产品,最初拼的就是用户习惯,用户习惯形 成了,任务就基本完成了。(当然,奖励减少后情况会发生新的变化,这需要新的策略)。同时,我们也看到了,UBER留了一手,每程的奖励50元封顶,那就 意味着一个普通25元车费的行程 高峰期3倍车费可以到达75元(25×3)的收入是奇点。如果40元的普通行程,3倍也只能拿到40+50=90元,而不是40×3=120元。这个规则 的制定,我觉得倒不是uber补贴不起,而是为了防止某些精于算计的司机在高峰期蓄意刷一些远途的大额单,比如200的,如果不设上限就达到了600,这 样的钱就太好赚了。因此让你不要想这门心思,安心多拉客吧,因为让司机永远在路上多跑,是UBER运营所有政策的核心中的核心,关于这点,在接下来的解析 中仍然可以看到。当然,除了高峰段奖励,还有冲单奖励,这是很多产品的销售政策中都会涉及的,数量越多额外的冲单奖励就越多,值得一提的是,以10单为一 个阶梯,也就是说做够31单和30单是一样的奖励300元,你要想拿到更多,就必须冲着40单去。于是司机们会暗自算计,这周已经38单了,不如再做两单 冲40吧,还能再拿个400呢。你看,还是我刚才说的策略,让司机多多跑起来。

3. 补贴奖励是有前提条件的,你不要光是看到了钱的部分,而忽略了你需要达到怎样的要求。星级4.8的门槛设置还是体现了让你多跑多接客的核心。很多人没有意 识到4.8是个啥意思,就是说,你一旦稍有服务不周获得了一个4星评价,就不得不以4个五星来拉高平均数到4.8,换句话说,你本来这周不想跑了,但是因 为达不到4.8的门槛,就拿不到奖金,因此就不得不多接4个客,而且每次都得服务周到以确保拿到5星。还好人家没设置门槛到4.9,那样你拿到一个4星就 得多接9个五星回来。这样会导致难度增加很多,从而很多司机会选择放弃奖金,慢慢也就放弃了这个平台转战其他竞品,因此,你看这个尺度拿捏是多么的精准, 稍增一分则多,稍减一分则少。这就是游戏规则制定的妙处。

 

再来看第二个门槛,接单率要达到80%。接单率是什么呢? 就是平台指定了离客人位置最近的你去接单,就会在你客户端爆出来一个圆圈,你得在15秒内去接,如果十次派给你你有2次以上不接,或是由于在干其他事没接 到,那不好意思,那的接单率就不到80%了,就没有奖金资格了。这个政策是用来保证什么的呢? 是保证乘客用户体验的,用户总能在15秒之内就得到答复说有车来了,那是怎样的一种感觉?简直太棒了有没有?就算是出租车挂着空车灯远远的驶来你得不能确 定对方是否一定停,是否一定在众多的候车者中停在你面前,是否一定载你去你的目的地,这些出租车都不能给到你的安全感,UBER在15秒内都能给到你。而 随后车主司机打来的电话更是让你放下了一百个心,你唯一需要担心的就是他在过来接你的路上由于交通堵塞是否能准时到,但这有什么关系呢?明确的知道有人来 接这就已经很开心拉,多等几分钟又何妨呢?如果你知道这辈子一定会有一个人来娶你,你会在乎他是在你25岁还是30岁的时候出现吗?

 

再 来分析第二句红色标出的规则“如果不相信我们的数据统计,可以选择不冲击奖励,但千万不要过来找我们辩论,辩论者终止合作”。这是何等霸气的条款?但作为 一个公司创始人和产品缔造者,我深深的感到这种霸气的存在是多么的重要。霸道总裁的魅力有时候就是体现在这些霸道上。我们有时候因为各种原因,没有时间或 精力或必要向我们的员工,或者合作者,甚至用户去解释更多,其实更多时候,你们照着我制定的规矩去做就好了,你只要需要相信我的智商,我的经验,制定出来 的规则一定会比你能想到的更好,那就够了,这是一种对领袖,对产品,对品牌的信任。而这种信任能减少我们很多的沟通成本。――照着去做,不需要问为什么, 因为我暂时没有时间回复你!UBER作为一个全国极少人数的精英团队来管理的公司,当然没法去接待一个个琐碎的司机抱怨,所以这个时候他们选择的处理方式 是:爱干干,别BB.为UBER的这种霸气喝彩。

 

最后一条关于推荐奖励,介绍朋友成为人民优步的司机后,不是直接奖励200元,而 是被介绍的新司机在做满20单以后,你看,这个又是我刚才说的原则,司机们,给我跑起来,出去接客去~~是不是像极了窑子里妈妈桑的声音?是的,只不过人 家UBER用经济杠杆,而不是直接吆喝。

4.UBER 很相信经济杠杆的力量,因为优步司机只是partner不是员工,所以他们从来不要求优步司机一定如何如何,而会说建议如何如何,因为怎样怎样你就会得到 好评,而好评刚才讲过了,是拿到奖励的门槛,所以实质他们还是通过经济手段来进行管理。这就是游戏规则的力量,胜过你说一万句。

5. “永久封号”对于在这个平台上努力赚钱的司机来说,是灭顶之灾,因此众多的“一经发现,永久封号”条款,是司机们必须熟读的,他们不得不去掂量这些风险有 没有必要去冒。比如说这条“完成行程后私自联系客户”“一经发现,永久封号”,对于想通过此方式认识美女并死缠烂打的人来说,是走不通的。当然,两厢情愿 的眉来眼去,事主也不会投诉,因此永远不会被发现。不但不会投诉,还会感谢这样的平台吧。不过UBER平台考虑的更多的可能是不愿意司机和乘客联系形成长 期包用关系,因为这样的关系形成太多,对于平台就没有依赖性了。所以必须杜绝。

6. 人民优步的车型,要求并不高,8万以上的车即可,虽然很多豪华车主由于好奇在陆续加入,但并不因为他们的豪华车型而形成不同的价格(我是针对人民优步而 言)。也就是说,豪华车由于油耗大,如果真要做这门生意的话,反而是赚不过低价车型的。这点看上去不公平啊,你提供了豪华车给用户装逼,却不能收更高的价 格,心中自是不平。但其实机智的UBER早已看穿了这一切,你要用豪华车装逼,那就请去尊享系列,或者是uber black.那个更贵,你要是只是代个步,就请老实使用人民优步的普通车,如果运气好遇到高富帅的大奔,你就暗自庆幸好了。而UBER也很清楚,高富帅们 也就是来玩个票的,好奇和好玩作为驱动力,永远就是个三分钟热度,人家根本不缺这个钱,怎么可能满大街帮你拉客去呢? 富家千金跑去KTV做陪酒的也有,只不过人家是想自己嗨,顺便赚点钱,你要是指望她天天去坐台?别做梦了,这不是一个道理吗?比如我,初衷其实是想为我的 专栏《聂帅说》(公众号:nieshuaishuo)写故事,才想到去拉客人,我放着自己的公司不管,跑去做接客的生意?我

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